Контент

Контент – это всё содержимое сайта, ради которого на него приходят: тексты, фотографии, видео, таблицы цен, отзывы, ответы на вопросы. Дизайн и код отвечают за то, как сайт выглядит и работает, а контент за то, что человек на нём узнаёт и почему решает купить.

Сайт без контента похож на красивую витрину без товаров. Поисковик показывает в выдаче не дизайн, а страницу, которая отвечает на запрос. Отвечает на запрос всегда содержимое: цена, срок, фото выполненной работы, понятное объяснение. Поэтому SEO почти всегда упирается в контент, даже когда начинается с технических правок.

Из чего состоит контент сайта

Хорошая страница услуги обычно собирает несколько видов сразу: описание, цену, фото, специалиста, отзывы и ответы на частые вопросы. В клинике effi мы так и строили страницы услуг: перечень со стоимостью, видео, специалисты, блок «Мнение эксперта» и форма заявки, а для каждой позиции прайса сделали свою посадочную страницу. Подробнее в кейсе effi. Про картинки подробнее в статье Графический контент.

Какой контент поисковики считают полезным

У Google есть руководство о полезном контенте. В нём предлагают проверить страницу вопросами: есть ли в ней собственная информация, исследование или анализ, даёт ли она больше очевидного, уйдёт ли читатель с ощущением, что узнал достаточно. Яндекс формулирует требования иначе, но смысл тот же: страница должна решать задачу человека.

На практике это четыре проверки:

• Страница отвечает на тот запрос, ради которого её открыли. Коммерческому запросу нужны цены и форма заявки, информационному нужно объяснение. Подробнее в статье Поисковый интент.
• В ней есть то, чего нет у конкурентов: ваши цены, сроки, фото, опыт специалистов. Про требования к экспертности в статье E-E-A-T.
• Текст не повторяет чужие сайты и другие страницы вашего. Один шаблон на десятки страниц, где меняется только город или название товара, тоже даёт дублированный контент.
• Информацию легко найти глазами: заголовки, списки, таблицы, короткие абзацы. Цена «по запросу» и ответ на главный вопрос только на третьем экране работают против страницы.

2 000 страниц с нуля: контент медцентра «Медюнион»

У медцентра «Медюнион» в начале работы на сайте не было страниц с услугами, врачами и прайсом. Мы брали интервью у врачей и писали авторские тексты, всего 2 000 000 символов. Создали и наполнили 2 000 страниц медицинских услуг и раздел врачей из 110 страниц.

За период с ноября 2018 по октябрь 2021 года число обращений выросло до 10 000 в месяц, больше 1000 поисковых фраз вышли в топ-10. Подробности в кейсе «Медюнион».

Объём здесь не самоцель. Вместе с текстами шли интервью с врачами, а не пересказ чужих сайтов, и каждая страница отвечала на свой запрос: услуга, врач, цена.

Откуда брать контент

Хороший контент редко рождается в голове у копирайтера. Сырьё для него уже есть в компании:

• вопросы, которые менеджеры слышат от клиентов каждый день, и ответы на них;
• прайс, сроки, условия гарантии и доставки;
• фото и видео с объектов, производства, приёма;
• опыт специалистов: как они выбирают решение и какие ошибки видят у клиентов;
• отзывы и выполненные проекты.

Автор или редакция превращают это сырьё в страницы: берут интервью, пишут текст, отдают специалисту на проверку, публикуют и потом следят, чтобы информация не устарела. Если пропустить интервью и проверку, получится общий текст, который подойдёт любому сайту в нише. Такой контент меньше всего ценят и поисковики, и читатели.

Сколько контента нужно, кто его ведёт и при чём тут нейросети

Как провести ревизию контента

1. Выгрузите список страниц сайта и запишите задачу каждой: продать услугу, объяснить, собрать заявку.
2. Сравните список с запросами клиентов. Запросы без подходящей страницы покажут, что нужно создать.
3. Откройте важные страницы глазами клиента. Есть ли цена, срок, фото, ответ на главный вопрос, способ связаться? Отдельно ищите устаревшее: старые цены, ушедших специалистов и прошлогодние акции. Они бьют по доверию сильнее, чем пустая страница.
4. Посмотрите на данные: переходы из поиска, показатель отказов, заявки со страницы.
5. Разложите страницы на три группы: дописать, объединить с соседней, удалить. Из этого получится контент-план на ближайшие месяцы.

Ревизию контента проводим на SEO-аудите, а план и наполнение страниц ведём при SEO-продвижении и контент-маркетинге.

Руководства Google и кейс «Медюнион»

• Google Search Central: создание полезного, надёжного контента, ориентированного на людей
• Google Search Central: правила в отношении спама
• Кейс E.BAEV: «Медюнион»

См. также: SEO-тексты, Уникальность текста, Семантическое ядро, Статья для сайта.