Продвижение интернет-магазина: что сработало в наших проектах

В наших проектах интернет-магазины росли, когда каталог повторял спрос, карточки отвечали на вопросы покупателя, а сайт работал быстро и без ошибок индексации. Реклама по товарным и категорийным запросам давала заказы с первых месяцев, пока SEO набирало ход. При смене сайта трафик сохраняли редиректы и аккуратный перенос контента.

Как устроено SEO магазина в целом, мы объяснили в wiki: «SEO для интернет-магазина». Здесь практика: что мы делали в конкретных магазинах и какие цифры получили. Все цифры взяты из опубликованных кейсов.

Что сработало в наших проектах: коротко

Дальше по каждому направлению отдельно: что делали и почему это сработало.

Структура каталога и SEO-фильтры под спрос

Многие запросы в магазине касаются категории, а не конкретного товара: «смесители для ванной», «аккумулятор для ноутбука HP». Если под такой запрос на сайте нет отдельной страницы, конкурировать нечем.

В «Моей ванной» мы шли в три этапа. Сначала техническая оптимизация, сбор семантического ядра и контент под запросы. Потом доработали структуру под частотные коммерческие запросы и довели SEO-фильтры. Третьим этапом стал сайт на шаблоне Аспро, чтобы покупатели чаще заказывали через интернет. Цели ставили на период с июня 2021 по октябрь 2022 года.

Итог по кейсу: больше 3 600 обращений в месяц из интернета и больше 800 фраз в ТОП-10 при цели 600. Обращений из Яндекс Справочника стало в 4 раза больше.

У производителя арматуры REON логика была та же. Каталог расширили посадочными страницами под самые частотные коммерческие запросы, а сайт перенесли на 1С-Битрикс с функционалом магазина. Компания вышла больше чем на 2 000 обращений в месяц из интернета.

SEO-фильтр – это страница отбора товаров по признаку со своим адресом, заголовком и текстом. Например, ванны определённого бренда или смесители с душем. Такие страницы собирают узкие запросы, под которые нет смысла заводить отдельную категорию.

Как мы сверяем каталог со спросом:

1. Собираем запросы по всем категориям и брендам магазина.
2. Группируем их, это называется кластеризация запросов. Одна группа означает одну страницу.
3. Для каждой группы ищем страницу в каталоге. Нет страницы: решаем, нужна новая категория или SEO-фильтр.
4. Смотрим выдачу по запросу. Если в ТОП-10 стоят категории магазинов, запрос коммерческий и ему нужна страница каталога, а не статья.
5. Остальные сочетания фильтров закрываем от индексации, чтобы не плодить дубли. Помогают canonical и noindex.

Бывает, что структуру менять нельзя. Так было в интернет-аптеке 24farmacia.ru с ассортиментом больше 50 000 наименований: корректировать каталог запретили особенности бизнеса. Контент к тому же должен строго соответствовать закону «Об обращении лекарственных средств». Тогда рост пошёл через проработку категорийных и товарных запросов, мета-теги и тексты. Об этом ниже.

Карточки товаров и мета-теги: что дорабатывали

Карточка товара отвечает за последний шаг: человек уже нашёл товар и решает, брать ли его здесь. Что в ней должно быть, разбираем в статье wiki «Карточка товара». В проектах мы смотрели, каких сведений не хватает именно этому покупателю.

Для 24farmacia.ru мы провели UX/UI-аудит, сделали прототипы и новый дизайн. В карточке появились действующее вещество, форма выпуска, производитель и страна. Рядом кнопки «Инструкция по применению», «Сертификаты» и «Аналоги». Каталог получил фильтры по назначению, стране, цене и переключатель «По рецепту». На всех страницах убрали повторы мета-тегов и подготовили больше 700 000 символов авторского контента.

Результат за январь 2019 – октябрь 2020 года: трафик из поиска вырос в 3 раза при цели ×1,5. Конверсия в оформление заказа из поиска дошла до 13% при цели 10%. В кейсе прямо сказано, что на трафик повлияла и пандемия. После нового дизайна конверсия в заказ выросла на 30%, хотя статистики на момент кейса было ещё мало.

В магазине с тысячами товаров мета-теги вручную не пишут. В Aitech мы полностью переработали алгоритм генерации мета-тегов и заголовков под список запросов. В «Посуда Центр» при переезде написали новые скрипты, которые собирают мета-теги и заголовки автоматически. Пример шаблонов для карточки, включая title:

• title: «{Название товара} {Бренд}: цена, характеристики, наличие»;
• description: «{Название товара} за {цена} ₽. {Главная характеристика}. Доставка и самовывоз, гарантия»;
• H1: «{Название товара} {Бренд} {Модель}».

Шаблон проверяют на реальных карточках: нет ли пустых полей, повторов и слишком длинных названий. Для расширенных сниппетов в Aitech добавили микроразметку Schema.org и XML-выгрузку для Яндекса.

Скорость, мобильная версия и техническое SEO

Техническая оптимизация была во всех SEO-проектах из таблицы. В Aitech исправили все ошибки индексации, ускорили загрузку посадочных страниц и добавили микроразметку. В «Посуда Центр» провели стандартную техническую оптимизацию и ускорили загрузку страниц. В 24farmacia.ru была расширенная техническая оптимизация. Почему скорость сайта влияет и на позиции, и на продажи, есть в wiki.

Отдельно смотрим телефон. В «Ваш Дом» из Ростова-на-Дону (16 магазинов, больше 20 000 товаров) мы сделали новый дизайн мобильной версии. Появились нижнее меню, закреплённый поиск и новые фильтры с закреплённой кнопкой результатов. При клике по строке поиска показываются популярные категории и недавно просмотренные товары. Добавили сравнение товаров. У 24farmacia.ru в новой адаптивной вёрстке тоже есть нижняя панель навигации.

Что проверяем в магазине в первую очередь:

• какие страницы каталога не в индексе и почему;
• дубли из-за сортировок, пагинации и параметров в адресе;
• скорость категорий и карточек на телефоне, а не одной главной;
• битые ссылки на снятые с продажи товары;
• микроразметку товаров и хлебные крошки;
• фильтры и поиск по сайту на экране телефона.

Переезд магазина на новый сайт без потери трафика

Новый сайт для магазина часто означает новые адреса страниц. Если их не связать со старыми редиректами, поисковик будет считать старый и новый адрес разными страницами. Как это устроено, мы описали в статье wiki «SEO-переезд сайта».

Федеральная сеть товаров для дома «Посуда Центр» меняла сайт вместе с учётной системой и выгрузкой товаров. Поменялась структура категорий, адреса товаров и категорий тоже. До переезда сайт получал около 300 000 уникальных посетителей из поиска в месяц. Что мы сделали:

• собрали новый сайт на тестовом домене, закрытом от индексации;
• написали скрипт: он сопоставил товары старого и нового сайта по артикулу и включил 301 редиректы;
• составили список страниц, которые приносили трафик из поиска за последние полгода, их оказалось больше 500;
• вручную перенесли контент этих страниц на новый сайт и составили карту 301 редиректов;
• оставили тексты без изменений, чтобы новые страницы ранжировались так же, как старые.

Работы заняли месяц, переезд прошёл в январе. После него сайт сохранил позиции и органический трафик, а в феврале и марте собирал трафик праздничного сезона.

Контекстная реклама и товарные кампании

SEO в магазине даёт результат через месяцы, поэтому рекламу разумно запускать параллельно. В Aitech она была краткосрочным каналом, а SEO долгосрочным.

Рекламу разделили на две кампании. Первая работала по фразам, где человек ищет конкретный товар. Пример объявления из кейса: «Аккумуляторы для HP dv6 – В наличии и под заказ!», ссылка вела на aitech1.ru › HP-dv6. Вторая работала по категорийным фразам: «Аккумуляторы для ноутбуков – В наличии и под заказ!», ссылка на aitech1.ru › АКБ-для-Ноутбуков. За 3 месяца реклама вышла на 390 оформленных заказов в месяц.

SEO в это время тоже работало. Поисковый трафик вырос на 38% к тому же сезону прошлого года, а заказов из органической выдачи стало больше на 125%. Графики в кейсе охватывают апрель–июль 2019 года.

Для магазинов в Яндекс Директе есть Товарная кампания. По справке Директа на октябрь 2026 года она «стремится принести максимум целевых действий». Товары можно взять с сайта, из фида или добавить вручную, вручную до 1 000 товаров. Объявления показываются на поиске и в сетях с помощью автотаргетинга.

Основа такой кампании товарный фид. Фид в формате YML нужен и для показа товаров в поиске Яндекса через сервис Яндекс Товары, это описано в справке сервиса. Поэтому выгрузку каталога в фид стоит настроить один раз и держать в порядке.

Сколько стоит продвижение интернет-магазина

Цена зависит от размера каталога, состояния сайта и конкуренции в нише. Наши цены на дату публикации:

Состав тарифов расписан на странице тарифов на SEO-продвижение. Если магазина ещё нет или его пора переделать, смотрите услугу «Разработка интернет-магазина».

С чего начать продвижение магазина

Порядок, который мы советуем по опыту этих проектов:

1. Техника: индексация, дубли, скорость, мобильная версия.
2. Спрос: ядро, группы запросов, сверка с каталогом.
3. Структура: новые категории и SEO-фильтры под частотные запросы.
4. Шаблоны мета-тегов и наполнение карточек.
5. Реклама по товарным и категорийным запросам, пока растёт SEO.
6. Карты и справочники. У «Моей ванной» обращений из Яндекс Справочника стало в 4 раза больше, в Aitech заполняли карточки в Google и Яндексе.

Общий порядок SEO-работ для любого сайта есть в статье «SEO-продвижение сайта: подробная инструкция». Сколько стоит сам магазин, мы разбирали в статье «Сколько стоит интернет-магазин».

Итог

В магазинах из наших кейсов работали одни и те же вещи. Каталог строили по спросу, карточки наполняли сведениями для покупателя, техническую оптимизацию делали в каждом SEO-проекте. Реклама давала заказы, пока росло SEO. При переезде сохраняли адреса через 301 редиректы и не трогали тексты страниц, которые приносили трафик.

Вопросы о продвижении интернет-магазина

Источники

• Справка Яндекс Директа: Товарная кампания, создание и настройка
• Справка Яндекс Товаров: сформировать товарный фид