Ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии – это заявки и покупки, в которых канал участвовал, но не был последним перед целевым действием. Они показывают, какие источники помогают клиенту дойти до покупки, даже если в отчётах по последнему переходу у них почти нет результатов.

Типичный путь: человек увидел рекламу во ВКонтакте и перешёл на сайт. Через три дня нашёл вас в поиске по объявлению Директа. Ещё через неделю набрал адрес сайта вручную и оставил заявку. Отчёт по последнему переходу запишет заявку на прямой заход. Реклама в VK выглядит бесполезной, хотя без неё человек о вас, возможно, так бы и не узнал. Для VK и Директа эта заявка ассоциированная.

Как считают ассоциированные конверсии

Для каждого канала смотрят два числа. Первое: сколько конверсий, где он был последним. Второе: сколько конверсий, где он встречался на пути раньше. Их отношение подсказывает роль канала:

• больше 1: канал чаще помогает, чем закрывает, обычно это охватные и холодные каналы;
• около 1: канал одинаково часто приводит и дожимает;
• меньше 1: канал чаще завершает путь, так обычно ведут себя поиск по названию компании и прямые заходы.

Пример на условных числах за месяц:

Если отключить таргет VK из-за десяти заявок, через какое-то время может просесть и поиск по бренду: новых людей, которые потом ищут вас по названию, станет меньше.

Где их посмотреть в GA4 и Яндекс Метрике

Отдельный отчёт «Ассоциированные конверсии» был в Universal Analytics, старой версии Google Analytics, которая перестала обрабатывать данные летом 2023 года. В GA4 конверсии теперь называются ключевыми событиями, а цепочку визитов перед ними показывает отчёт о путях в разделе атрибуции: там видны ранние, средние и поздние точки взаимодействия.

В Яндекс Метрике отчёта с таким названием нет, но роль канала видно, если сравнить его вклад в разных моделях атрибуции. На момент написания в Метрике остались модели «Первый переход кросс-девайс», «Последний значимый переход кросс-девайс», «Последний переход» и «Автоматическая атрибуция». Остальные Яндекс убрал весной 2026 года. Порядок такой:

1. Откройте отчёт «Источники, сводка» и выберите нужную цель.
2. Посмотрите конверсии канала в модели «Первый переход кросс-девайс».
3. Переключите модель на «Последний значимый переход кросс-девайс» и сравните.
4. Если канал по первому переходу приносит заметно больше, чем по последнему, он работает на привлечение и помогает другим каналам.

Полные пути визитов по каждому клиенту можно выгрузить через Logs API Метрики или увидеть в сквозной аналитике. Чем отличаются модели и какую выбрать, разбираем в статье Атрибуция.

Когда на них опираться при планировании бюджета

• Решение длинное: мебель, ремонт, медицина, B2B. Человек приходит несколько раз, прежде чем оставить заявку.
• Вы запускаете охватную рекламу, видео или посевы. По последнему клику они почти всегда проигрывают поиску.
• Бюджет режут по отчёту, где все заявки отданы последнему каналу.

Если покупку делают в один визит, например заказ пиццы или такси, ассоциированных конверсий мало, и последний переход почти совпадает с реальностью.

Разделите каналы на две группы: те, что приводят новых людей, и те, что закрывают сделки. Первым не ставьте цель по заявкам последнего перехода, иначе их будут резать на каждом совещании. Им подходят другие KPI: новые посетители, рост поиска по названию компании, число ассоциированных конверсий. Для вторых работает обычная цена заявки.

Перед тем как урезать канал с плохими цифрами по последнему переходу, посмотрите, в скольких путях он участвует. Если таких путей много, не выключайте его разом: снизьте бюджет и месяц-два понаблюдайте за остальными каналами.

Как не переоценить и не задвоить ассоциированные конверсии

Участие в пути не доказывает влияние. Человек мог кликнуть баннер случайно и прийти за покупкой по совету знакомого. Аналитика не видит устройства, на которых человек не авторизован, офлайн-рекламу и разговоры. Поэтому ассоциированные конверсии читают как подсказку, а важные решения проверяют экспериментом: отключают канал в одном регионе и сравнивают с остальными.

• Складывать ассоциированные конверсии с последними. Одна заявка посчитается несколько раз, и сумма по каналам превысит реальные продажи.
• Считать любой канал с высокой долей ассоциированных конверсий полезным. Дешёвая реклама с массой случайных кликов тоже часто попадает в пути.

Пути клиентов через все каналы видны в сквозной аналитике, а бюджет между каналами с учётом их роли распределяем при комплексном performance-маркетинге.

Отчёт в Метрике, период и проверка вклада канала

Справка Яндекса и Google по моделям атрибуции

• Яндекс Директ и Метрика: справка «Модели атрибуции»
• Новости Яндекс Рекламы: обновление моделей атрибуции в Метрике и Директе
• Справка Google Analytics: модели атрибуции в GA4

См. также: ROMI, Performance-маркетинг, Сквозная аналитика, Брендовый трафик.