Минус-слова: что это такое и как их подобрать

Минус-слова – это слова, по запросам с которыми объявление не показывается. Их добавляют к фразам, группам и кампаниям в контекстной рекламе, чтобы не платить за клики людей, которым ваш товар или услуга не нужны.

Компания ставит пластиковые окна и запускает рекламу по фразе «пластиковые окна». Без минус-слов объявление увидят и те, кто ищет «пластиковые окна своими руками», «регулировка пластиковых окон на зиму» или «пластиковые окна вакансии». Каждый такой клик оплачен, а заявки от него не будет. Минус-слова закрывают эти запросы до того, как на них ушёл бюджет.

Термин встречается и в SEO. При сборе семантики минус-словами называют слова, по которым из списка удаляют нецелевые запросы. Логика та же: убрать то, что не приведёт клиента.

Фраза, группа и кампания: где задают минус-слова в Директе

В Яндекс Директе исключения задают на трёх уровнях, и у каждого свои правила. Данные ниже взяты из справки Директа на момент написания:

Для повторяющихся списков есть библиотека минус-фраз: один набор можно подключить к нескольким кампаниям. Все уровни работают вместе. Если запрос попал хотя бы под одно исключение, показа не будет.

Несколько правил, которые часто упускают:

• Директ учитывает формы слова. Минус-слово «вакансия» уберёт и «вакансии», и «вакансий». Чтобы исключить одну форму, ставят оператор «!».
• Минус-фраза блокирует запрос, только если в нём есть все её слова. Минус-фраза «москитная сетка» не мешает запросу «пластиковые окна с сеткой», а отдельное минус-слово «сетка» помешало бы.
• В минус-фразах работают операторы: кавычки, квадратные скобки, «!» и «+». Подробнее об операторах в статье Яндекс Вордстат.
• Если все слова минус-фразы входят в саму ключевую фразу, Директ её игнорирует. Минус «пластиковые» к фразе «пластиковые окна» ничего не сделает.

В сетях минус-слова работают иначе: они исключают площадки, где ключевая фраза и минус-слово стоят рядом. Для отключения целых сайтов есть отдельный инструмент, минус-площадки.

Почему список из Директа нельзя перенести в Google Ads как есть

В Google Ads минус-слова не охватывают близкие варианты. Справка Google прямо советует добавлять формы единственного и множественного числа и синонимы отдельно. Минус-слово «окно» там не уберёт запрос «окна». Зато есть три типа соответствия для исключений: широкое, фразовое и точное. Если переносите список из Директа в Google, его придётся расширить формами слов.

Где искать минус-слова

1. В Вордстате: введите главную фразу и пролистайте запросы с ней. Всё, что не про покупку вашей услуги, выписывайте.
2. В отчёте по поисковым запросам в статистике Директа: там видно, по каким реальным запросам уже были показы и клики.
3. В списке, который остался после сбора семантики: удалённые при чистке слова часто подходят и для рекламы.

Типичные группы: бесплатное и скачивание, «своими руками» и инструкции, вакансии и обучение, города, где вас нет, б/у и аренда, если вы продаёте новое. Но каждую группу проверяют на своей нише. Для проката инструмента «аренда» – целевое слово, а для магазина нет.

Готовые списки опаснее, чем кажется

В интернете много универсальных списков на сотни минус-слов. Их соблазнительно скопировать целиком, но в них почти всегда есть слова, которые нужны именно вам. Сама справка Директа приводит пример: перед покупкой ноутбука люди читают отзывы и обзоры, поэтому минусовать «отзывы», «обзор» и «форум» стоит, только если вы уверены, что не отсекаете покупателей.

Ещё одна ловушка: минус-слово вместо минус-фразы. Компания, которая и ставит окна, и ремонтирует их, добавляет «-ремонт», чтобы убрать «ремонт окон самостоятельно». Вместе с ним уходят запросы «ремонт пластиковых окон цена», то есть клиенты. Минусовать нужно было слово, которое отличает нецелевой запрос: «самостоятельно».

Минус-слова, стоп-слова и кросс-минусовка

Стоп-словами в Директе называют предлоги, союзы и местоимения, которые система сама исключает при отборе объявлений. С минус-словами их путать не нужно. Кросс-минусовка тоже другое: она не отсекает запросы, а распределяет целевые запросы между вашими же фразами.

Как проверить список

• Прогоните каждое минус-слово через Вордстат вместе с главной фразой: нет ли среди отсечённых запросов целевых.
• Регулярно открывайте отчёт по поисковым запросам и пополняйте список.
• Если показов стало резко меньше после правки, первым делом проверьте свежие минус-слова.

Минус-слова собираем и проверяем при настройке и ведении контекстной рекламы, а чистку запросов для сайта делаем при сборе ядра в SEO-продвижении.

Как добавлять минус-слова и почему пропадают показы

Справка Директа и Google Ads по минус-словам

• Справка Яндекс Директа: минус-слова и минус-фразы
• Справка Яндекс Директа: ключевые фразы, стоп-слова
• Справка Google Ads: о минус-словах