Транзакционные запросы
Транзакционные запросы – это запросы, в которых человек хочет сразу совершить действие: заказать, записаться, купить онлайн, скачать, вызвать, забронировать. Например, «записаться к стоматологу онлайн» или «вызвать эвакуатор». Под такой запрос нужна страница, где действие можно сделать сразу, без поиска кнопки.
Представьте человека на обочине с заглохшей машиной. Он пишет «вызвать эвакуатор красноярск» и открывает первый сайт. Ему нужен номер телефона, который нажимается одним касанием, и понимание, сколько ждать. Если на первом экране этого нет, он вернётся в выдачу через несколько секунд.
Деление запросов на информационные, навигационные и транзакционные предложил исследователь Андрей Бродер в 2002 году. Коммерческие к ним добавили позже, но суть транзакционных не изменилась: человек уже решил.
Как узнать транзакционный запрос
- Глагол действия: заказать, записаться, вызвать, забронировать, оформить, оплатить, скачать.
- Слова о способе: «онлайн», «с доставкой», «в один клик», «через интернет».
- В выдаче страницы с формами, корзинами, кнопками записи и загрузки.
| Запрос | Действие | Что должно быть на странице |
|---|---|---|
| записаться к неврологу онлайн | запись | Выбор врача, даты и времени |
| заказать пиццу с доставкой | заказ | Меню с корзиной и оплатой |
| вызвать сантехника на дом | вызов | Телефон и форма с адресом |
| скачать договор аренды образец | загрузка | Файл, который скачивается сразу |
Слова в запросе только подсказка, окончательно намерение подтверждает выдача. Если в топе формы записи, корзины магазинов и агрегаторы с кнопкой записи, запрос транзакционный. А «что купить маме на юбилей» содержит слово «купить», но в выдаче по нему подборки идей, и человек пока ищет информацию.
Чем транзакционный запрос отличается от коммерческого
Коммерческий запрос задаёт человек, который выбирает: «имплантация зубов цена», «стоматология отзывы». Транзакционный задаёт тот, кто уже выбрал и хочет сделать шаг: «записаться на имплантацию онлайн». Граница размыта, и поисковики по обоим показывают коммерческие страницы. Разница в том, что должно быть главным на странице: аргументы для выбора или сама кнопка. Подробнее о намерениях в статье Поисковый интент.
Какой должна быть страница
- Действие на первом экране, а не под рассказом о компании: кнопка записи, корзина, телефон, ссылка на файл.
- Короткая форма. Каждое лишнее поле обычно снижает долю людей, которые её отправят.
- Всё работает с телефона: кнопки крупные, звонок в одно касание. Об этом в статье Мобильная версия сайта.
- Страница грузится быстро. Человек с готовым решением ждать не будет.
- После действия понятно, что дальше: номер заказа, время звонка, подтверждение записи.
Поэтому главная с общим описанием компании под такой запрос не подходит: если до формы записи три перехода, человек вернётся в выдачу раньше. И обещание должно совпадать с делом. Написали в сниппете «онлайн-запись», значит, на странице должен быть выбор даты и времени, а не форма обратного звонка.
Чтобы проверить страницу, откройте её с телефона и посчитайте касания до действия, затем отправьте форму сами и убедитесь, что заявка дошла, а подтверждение пришло. Повторяйте это после каждого обновления сайта: сломанная форма на странице с хорошими позициями теряет клиентов незаметно. Для постоянного контроля настройте цели в Яндекс Метрике на отправку формы, клик по телефону и оплату и сравнивайте конверсию страницы из поиска с конверсией из других каналов.
Онлайн-запись медцентра и корзина интернет-аптеки
Для медцентра «Медюнион» мы сделали онлайн-запись к конкретному врачу на конкретную услугу и закрепили в шапке телефон, адрес и кнопки «Запись онлайн» и «Заказать звонок», в том числе при прокрутке. Вместе с контентом и другой работой по SEO это помогло за три года выйти больше чем на 10 000 обращений в месяц из интернета. Как устроить запись, разобрано в статье Онлайн-запись на сайте.
В интернет-аптеке 24farmacia.ru сети «Губернские аптеки» мы провели UX/UI-аудит и внедрили новый дизайн: каталог с фильтрацией, карточку товара, адаптивную вёрстку с нижней панелью навигации и динамичными CTA. По итогам проекта конверсия в оформление заказа из поисковых систем составила 13%.
Транзакционные запросы в рекламе
В контекстной рекламе такие запросы самые горячие: человек готов действовать, и клик часто сразу превращается в заявку. Их выделяют в отдельные группы с объявлениями, где в заголовке то же действие, что в запросе: «Запишитесь онлайн», «Закажите с доставкой сегодня». Ссылка из объявления ведёт сразу на форму или корзину. Конкуренция за такие запросы обычно выше, и это учитывают при планировании ставок.
Частые вопросы про транзакционные запросы
Какие слова в запросе выдают, что человек готов действовать?
Глаголы вроде «заказать», «записаться», «вызвать», «забронировать» и уточнения «на дом», «сегодня», «онлайн». Но слова только подсказывают, а решает выдача: если в топе формы и корзины, запрос транзакционный.
Бывает ли транзакционный запрос без покупки?
Бывает, и часто: «записаться в библиотеку», «установить приложение банка», «скачать бланк заявления». Человек хочет сделать действие, но ничего не платит. Странице всё равно нужно сразу дать то, за чем он пришёл: файл, форму или кнопку загрузки.
Где найти транзакционные запросы своей ниши?
Подставьте к названию услуги глаголы действия и проверьте сочетания в Вордстате: «записаться на имплантацию», «вызвать мастера на дом», «заказать с доставкой». Если реклама уже идёт, загляните в отчёт Директа по поисковым запросам, а для SEO в запросы страницы в Вебмастере. Новые формулировки добавьте в группы, которые ведут на страницы с формой или корзиной.
Чем транзакционный запрос отличается от навигационного?
Навигационный ведёт на сайт, который человек уже знает: «госуслуги вход». Транзакционный описывает действие, а сайт для него выбирает поисковик, поэтому «оплатить штраф онлайн» могут закрыть разные сервисы.
Почему посетители по транзакционному запросу уходят, не оставив заявку?
Чаще всего они не нашли действия сразу: кнопка ниже первого экрана, телефон не нажимается, страница долго грузится. Другая причина – обманутое ожидание, когда объявление звало записаться онлайн, а на сайте нужно ждать звонка. Посмотрите записи визитов в Вебвизоре: по ним видно, на каком шаге человек сдался.
Как составить объявление в Директе под транзакционный запрос?
Вынесите в заголовок глагол из запроса в повелительной форме: «Запишитесь», «Вызовите», «Закажите». В тексте добавьте условие, от которого зависит решение: срок, доставку, способ оплаты. Ссылку ставьте на страницу, где действие доступно без лишних переходов, и держите такие фразы в отдельной группе.
Куда вести запрос «купить онлайн»: в категорию или в карточку товара?
Зависит от точности запроса. Если в нём модель или артикул, ведите в карточку, где кнопка «В корзину» видна без прокрутки. Общий запрос вроде «купить диван онлайн» лучше отдать категории с ценами и фильтрами, откуда до корзины один шаг.
Страницы под транзакционные запросы проектируем и проверяем в SEO-продвижении и при UX/UI-оптимизации сайта.
Источники
- Andrei Broder, «A taxonomy of web search», 2002
- Кейс E.BAEV: «Медюнион»
- Кейс E.BAEV: «Губернские аптеки»
См. также: Коммерческие запросы, Поисковый интент, Типы поисковых запросов, Информационные запросы, Язык запросов в интернете.
Остались вопросы по теме «Транзакционные запросы»?
Напишите нам в Telegram или MAX. Ответит специалист, который отвечает за эту тему, или руководитель проектов в рабочее время.
Отвечает по темеСергей ПимкинВедущий SEO-специалистНад статьёй работали
Услуги по теме
Кейсы по теме
МаркетингМедицина
SEO-продвижение медцентра «Медюнион»
10 000 обращений в месяц из интернета3 года работы, ноябрь 2018 – октябрь 2021: больше 1 000 фраз в ТОП-10 при цели 800
МаркетингАптечная сеть и интернет-аптека
SEO-продвижение «Губернских аптек»
Трафик интернет-аптеки вырос в 3 разаЯнварь 2019 – октябрь 2020: конверсия интернет-аптеки в заказ 13% при цели 10%
Тарифы по теме
Стартовый тариф для небольшого бизнеса: наводим порядок на сайте и получаем первые заявки из Яндекса и Google.
- Техническая оптимизация сайта
- Контентная оптимизация
- Семантическое ядро под город или регион
- Настройка Яндекс Вебмастера и Google Search Console
- Цели в Яндекс Метрике
- Ежемесячный отчёт по позициям, трафику и заявкам
- Оптимизация поведенческих факторов
- Оптимизация коммерческих факторов и E-A-T
Тариф для растущего бизнеса. Работаем на количество заявок: считаем звонки через коллтрекинг и дорабатываем сайт под конверсию.
- Техническая оптимизация сайта
- Контентная оптимизация
- Семантическое ядро под город или регион
- Настройка Яндекс Вебмастера и Google Search Console
- Цели в Яндекс Метрике
- Ежемесячный отчёт по позициям, трафику и заявкам
- Оптимизация поведенческих факторов
- Оптимизация коммерческих факторов и E-A-T
Для масштабирования бизнеса: SEO, A/B-тесты, карточки в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС, техподдержка сайта. Нейросети берут на себя рутину, итог проверяют специалисты.
- Техническая оптимизация сайта
- Контентная оптимизация
- Семантическое ядро под город или регион
- Настройка Яндекс Вебмастера и Google Search Console
- Цели в Яндекс Метрике
- Ежемесячный отчёт по позициям, трафику и заявкам
- Оптимизация поведенческих факторов
- Оптимизация коммерческих факторов и E-A-T
Читайте также
Проверим ваш сайт бесплатно
Экспресс-аудит за 24 часа: скорость, индексация, мета-теги, коммерческие факторы и цели Метрики.