Информационные запросы: что это такое и примеры

Информационные запросы – это запросы, которыми человек ищет знания, а не товар или услугу. Например, «как выбрать ламинат», «что такое ипотечные каникулы», «почему болит колено после бега». Под такие запросы делают статьи, справочники и инструкции.

Страница услуги по информационному запросу почти никогда не попадает в топ. Человек хочет разобраться, и поисковик показывает ему статьи, видео и ответы, а не прайс. Но этот же человек через неделю может стать клиентом. Вопрос в том, чей сайт объяснил ему тему лучше.

Как распознать информационный запрос

Первая подсказка в самой фразе: вопросительные слова, «инструкция», «своими руками», «симптомы», «норма», «виды», «отличия». Но решающая проверка одна: откройте выдачу. Если в топе статьи, энциклопедии и форумы, запрос информационный. Если магазины и страницы услуг, это коммерческий запрос.

Пример условный. Смешанные запросы встречаются часто, и по ним в выдаче делят места между разными типами страниц. Подробнее о том, как поисковик определяет намерение, в статье Поисковый интент.

Зачем бизнесу информационные запросы

• Ранний контакт. Человек ещё выбирает и не знает, к кому обратиться. Полезная статья знакомит его с вами раньше конкурентов.
• Переход к услуге. Из статьи о симптоме удобно дать ссылку на приём врача, из статьи о выборе ламината на каталог.
• Экспертность. Статьи с автором и опытом работают на доверие к сайту, это одна из сторон E-E-A-T.
• Ответы нейросетей. Короткие точные ответы из статей цитируют в ИИ-выдаче.

Есть и обратная сторона. Часть информационных запросов закрывается прямо в выдаче, и до сайта человек не доходит. Об этом в статье Zero-click поиск. Поэтому писать стоит там, где ответ требует подробностей, примеров и следующего шага.

Как отобрать темы для статей

Информационных запросов в любой нише в разы больше, чем коммерческих, и закрыть все невозможно. Перед тем как ставить тему в план, проверьте её четырьмя вопросами:

1. Связана ли тема с тем, что вы продаёте? «Как ухаживать за ламинатом» подходит магазину напольных покрытий, «как выбрать пылесос для ламината» уже нет.
2. Есть ли у читателя следующий шаг на вашем сайте: услуга, товар, консультация?
3. Можете ли вы ответить с опытом, примерами и цифрами, а не пересказом чужих статей?
4. Есть ли у запроса спрос по Вордстату и не закрыт ли он целиком быстрым ответом в выдаче?

Отдельная страница и прямой ответ в первом абзаце

Для информационных запросов нужны отдельные страницы: блог, база знаний, справочник. Ставить информационные фразы на страницу услуги вредно: поисковик не поймёт, магазин это или статья, и страница проиграет по обоим типам запросов. Обратная ошибка тоже встречается: статья и страница услуги отвечают на один запрос и конкурируют между собой. Вопросы в прямой форме разбираем отдельно: как их собирать и куда сажать, рассказано в статье Вопросная семантика.

Сама статья начинается с прямого ответа в первом абзаце, потом разбирает подвопросы, каждый под своим подзаголовком. Ссылка на услугу стоит там, где у читателя появляется потребность: после описания симптомов, рядом со сравнением вариантов. Одна ссылка в последней строке работает хуже. Подпись автора с опытом и дата обновления добавляют доверия, особенно в медицине и финансах.

Справочники заболеваний «Медюнион» и «Три Сердца»

В медцентре «Медюнион» мы запустили раздел «Справочник заболеваний»: SEO-оптимизированные статьи с перелинковкой на услуги и онлайн-записью. Подробности в кейсе «Медюнион».

Для клиники «Три Сердца» такой же справочник собрали под информационные запросы по симптомам и поставили из статей активные ссылки на услуги. Подробнее в кейсе «Три Сердца». Как устроены такие разделы, мы разбираем в статье Справочник заболеваний на сайте клиники.

Как оценивать пользу информационного трафика

Если смотреть только на заявки с последнего клика, статьи почти всегда выглядят бесполезными. Человек прочитал, ушёл, вернулся через неделю по брендовому запросу и оставил заявку. Поэтому смотрят на другое: сколько читателей переходят со статьи на страницы услуг, сколько из них возвращаются, и как часто статьи участвуют в цепочке до заявки. В Метрике для этого настраивают цели на переходы и смотрят ассоциированные конверсии.

Почему статьи собирают читателей, но не клиентов

• Писать статьи по всем информационным запросам ниши, включая те, после которых человек никогда не станет вашим клиентом.
• Статья без ссылок на услуги и без следующего шага.
• Пересказ энциклопедии без опыта и примеров: таких текстов в выдаче уже десятки.

Информационные запросы собираем и распределяем по статьям в SEO-продвижении, а сами статьи готовим как часть контент-маркетинга.

Как собирать, считать и разводить информационные запросы

Источники

• Яндекс Вордстат: справка по сервису
• Кейс E.BAEV: «Медюнион»
• Кейс E.BAEV: «Три Сердца»