Сезонность

Сезонность – это регулярное изменение спроса на товар или услугу в зависимости от времени года, праздников и других повторяющихся событий. В поиске её видно по частоте запросов: «купить кондиционер» растёт к лету, «зимние шины» к осени, «цветы с доставкой» перед 8 Марта.

Сезонность важна в двух ситуациях. Первая: подготовка. Если страница под летний спрос появилась в июне, она не успеет набрать позиции к пику. Вторая: оценка результатов. Падение трафика в декабре у магазина кондиционеров не значит, что продвижение сломалось. Значит, что людям сейчас не до кондиционеров.

Какой бывает сезонность

• Годовая, по погоде: кондиционеры, шины, бассейны, отопление.
• Праздничная: подарки к Новому году, цветы к 8 Марта, товары к выпускным.
• Событийная: начало учебного года, отпускной сезон, налоговая отчётность.
• Внутри недели и дня: по одним услугам ищут больше в будни, по другим в выходные или вечером.

Есть ниши, где сезонность выражена слабо, но понять это можно только по динамике конкретных запросов. Даже в ровных нишах спрос обычно проседает в длинные праздники.

Сезонность и тренд

Их часто путают. Сезонность повторяется: каждый год спрос поднимается и опускается примерно в одни и те же месяцы. Тренд – это долгое движение в одну сторону: интерес к теме растёт или падает год от года. Отличить их просто: посмотрите динамику хотя бы за два года. Если пики повторяются в те же месяцы, это сезон. Если каждый следующий год выше предыдущего, это тренд. Бывает и то, и другое сразу.

Где смотреть сезонность

Главный инструмент в рунете – вкладка динамики в Яндекс Вордстате. Она показывает, как менялся спрос по месяцам или неделям. Для Google смотрят Google Trends: он показывает не число запросов, а относительную популярность во времени. Так динамика читается на условных примерах:

Отсюда важное правило для сбора семантики. Частотность, снятая в пик или в провал сезона, искажает картину. Для прогноза смотрят спрос за весь год, а не за один месяц.

Сезонность в семантическом ядре

У одного направления сезонными бывают не все запросы. «Шины» ищут круглый год, а «зимние шины» и «летние шины» живут по своему календарю. Поэтому в таблице ядра полезно завести отдельный столбец с пиком спроса для каждой группы. Тогда понятно, какие страницы делать в первую очередь: те, чей сезон наступит раньше. То же касается статей. Материал «как подготовить кондиционер к лету» нужен весной, а не в июле, когда человек уже ищет мастера, потому что кондиционер не включается.

Как готовить сайт к сезону

1. По динамике в Вордстате определите, когда начинается рост спроса в вашей нише.
2. Заранее, за несколько месяцев до роста, создайте или обновите страницы под сезонные запросы.
3. Не удаляйте сезонные страницы после пика. Оставьте адрес, уберите устаревшие цены и даты, а перед следующим сезоном обновите содержимое.
4. Для ежегодных акций используйте один адрес, а не новую страницу каждый год. Так страница копит историю и ссылки.
5. Перед пиком проверьте скорость, формы заявки и наличие товара: в сезон любая поломка стоит дороже.

Бюджет контекстной рекламы тоже расписывают по месяцам вслед за спросом. Если разделить его поровну на год, в пик денег не хватит, а в межсезонье они будут уходить на слабый спрос.

Переезд перед праздничным спросом и план заявок по сезону

Сеть «Посуда Центр» переезжала на новый сайт в январе, незадолго до праздничного спроса. Мы перенесли контент и настроили 301 редиректы так, чтобы новые страницы ранжировались не хуже старых. После переезда сайт сохранил позиции и органический трафик, а в праздничные сезоны в феврале и марте продолжал собирать посетителей из поиска. Подробности в кейсе «Посуда Центр».

Сезонность меняет и конверсию. У клиники «Три Сердца» конверсия целевых страниц в обращение составляет от 10 до 15% в зависимости от сезонности и спроса. Поэтому план по заявкам на месяц строят с поправкой на сезон.

Как оценивать результаты в сезонной нише

Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим. Рост в мае к апрелю у продавца кондиционеров ничего не говорит о продвижении: так происходит каждый год. А вот рост мая к прошлому маю при похожем спросе в Вордстате уже показывает работу. Удобно держать рядом два графика: органический трафик сайта и динамику спроса по главным запросам. Если оба графика просели вместе, это межсезонье, и менять из-за него стратегию продвижения не нужно.

Частые вопросы про сезонность

Сезонность учитываем при планировании страниц и оценке результатов в SEO-продвижении, а сайт к сезону проверяем на SEO-аудите.

Справка Вордстата и кейсы с сезонным спросом

• Яндекс Вордстат: справка по сервису, динамика запросов
• Кейс E.BAEV: «Посуда Центр»
• Кейс E.BAEV: «Три Сердца»

См. также: Яндекс Вордстат, Частотность запроса, Семантическое ядро, Медиаплан.