ДРР (доля рекламных расходов)

ДРР (доля рекламных расходов) – это отношение затрат на рекламу к доходу, который она принесла, выраженное в процентах. Чем ниже ДРР, тем меньшую часть выручки забирает реклама.

Интернет-магазин потратил на рекламу 100 000 ₽ и получил с неё заказов на 500 000 ₽. ДРР 20%. Хорошо это или плохо, по одной цифре не скажешь. Если товар продаётся с наценкой в 15%, магазин работает в минус. Если с наценкой в 50%, можно смело добавлять бюджет. Поэтому ДРР всегда читают вместе с маржой.

Формула ДРР и разбивка по кампаниям

ДРР = Расходы на рекламу / Доход от рекламы × 100%

В расходы включают всё, что стоит реклама: бюджет площадки, налоги, которые к нему добавляются, оплату подрядчика или специалиста. В доход берут выручку от заказов, которые пришли с этой рекламы. Лучше считать оплаченные заказы, а не оформленные: отмены и возвраты сильно меняют картину.

Условный пример по трём кампаниям одного магазина:

Общий ДРР по трём кампаниям около 17%, и в целом всё выглядит прилично. Но если маржа магазина 25%, рекламная сеть с ДРР 30% работает в убыток, и это видно только при разбивке по кампаниям.

Когда красивый ДРР скрывает убыток

• Делить расходы на рекламу на всю выручку магазина, включая органику и постоянных клиентов. ДРР получается красивым, но не про рекламу.
• Считать ДРР ниже 100% прибылью. Это лишь значит, что выручка больше расходов. Прибыль начинается, когда ДРР ниже маржи.
• Ставить один целевой ДРР на все категории. У товаров с разной наценкой и допустимый ДРР разный.

Какой ДРР допустим

Точку безубыточности даёт маржинальность. Товар стоит 10 000 ₽, закупка 7 000 ₽, маржа 3 000 ₽, то есть 30% от цены. При ДРР 30% вся маржа уходит на рекламу, и магазин работает в ноль, не считая зарплат, доставки и аренды.

1. Посчитайте среднюю маржу в процентах по категории, которую рекламируете.
2. Вычтите прочие затраты на заказ: доставку, упаковку, комиссии платёжных систем, работу менеджеров.
3. Оставьте запас на прибыль. То, что останется, и есть целевой ДРР.

Есть исключение: когда клиенты возвращаются за повторными покупками, на первый заказ можно допустить ДРР выше, а окупаемость считать по всей истории клиента. Подробнее в статье Показатель LTV.

ДРР, ROMI и ROAS

ДРР 20% и ROAS 500% описывают одно и то же. ROMI честнее, потому что учитывает себестоимость, но для него нужна маржа по каждому заказу. ДРР проще посчитать каждый день, поэтому им удобно управлять текущими кампаниями, а ROI и ROMI смотреть по итогам месяца.

ДРР в Директе и в бизнесе с заявками

Чаще всего ДРР считают интернет-магазины: у них выручку видно сразу. В Яндекс Директе в стратегии «Максимум конверсий» можно задать ограничение по доле рекламных расходов. Для этого в Директ нужно передавать доход: через ecommerce-цель Метрики, ценность конверсий или данные из CRM. Набор стратегий и их названия меняются, поэтому актуальные условия проверяйте в справке Директа на момент запуска.

В бизнесе с заявками, где деньги приходят после сделки, ДРР посчитать сложнее: выручку знает только CRM. Здесь без связки рекламы, звонков и продаж не обойтись, подробнее в статье Сквозная аналитика.

В проекте для центра металлопроката мы настроили аналитику по нескольким каналам с расходами и доходами по каждому из них. За год продвижения пришло 2 664 целевые заявки, большая часть с контекстной рекламы, поэтому бюджет на неё увеличили более чем в 3 раза: с 40 000 ₽ до 130 000 ₽. Такие решения принимают только тогда, когда расходы и результат каждого канала видны в одном отчёте.

Как снизить ДРР

У ДРР две стороны: расходы и доход. Двигать можно любую.

• Отключить кампании, группы и запросы, у которых ДРР выше маржи, а бюджет перенести туда, где реклама окупается.
• Почистить запросы минус-словами и площадки в рекламной сети: часть денег обычно уходит на нецелевые клики.
• Поднять средний чек: комплекты, сопутствующие товары, бесплатная доставка от определённой суммы.
• Поднять конверсию сайта: понятная карточка товара, быстрая загрузка, простая корзина. Те же деньги на рекламу дают больше заказов.
• Работать с повторными продажами через рассылки и ретаргетинг. Повторный заказ обычно обходится дешевле первого.

Резко урезать бюджет ради низкого ДРР тоже не всегда правильно. ДРР падает, но вместе с ним падает и выручка. Иногда выгоднее держать ДРР чуть выше и продавать больше.

Маркетплейсы, заявки и Директ: как считать ДРР в разных случаях

Связать расходы на рекламу с выручкой из CRM и считать ДРР по каждому каналу поможет внедрение сквозной аналитики. Настроить кампании под целевую долю расходов можно при ведении контекстной рекламы.

Что почитать о ДРР в материалах Яндекса

• Яндекс Реклама: материалы о доле рекламных расходов и стратегиях Директа
• Яндекс Директ: стратегия «Максимум конверсий» и целевая доля рекламных расходов